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A finales de enero de este año M&M´s anunció una pausa indefinida de sus icónicos personales como voceros. El grupo de chocolates de diversos colores, que desde 1940 había asumido la vocería y representación pública de la popular marca, entraría en un período de perfil bajo y serían sustituidos por la actriz y comediante Maya Rudolph, quien ocuparía el cargo de Chief Fun Officer de la empresa.

Esta decisión fue motivada por una serie de acontecimientos que iniciaron hace más de un año cuando la marca cambió el calzado de dos de sus personale,s caracterizados como mujeres, por otros zapatos más deportivos y genéricos.

Esto desató una campaña en Internet que alcanzó las 20.000 firmas, que exigían volver a los zapatos originales. La polémica se incrementó cuando la empresa decidió incluir al grupo de “spokescandies” a un chocolate femenino de color morado y se indicó que había sido diseñado para representar la aceptación y la inclusividad.

Particularmente este último cambio provocó críticas de medios y personalidades con posiciones conservadoras, quienes acusaron a la marca de politizar a sus personajes y de buscar la aceptación de la sociedad de una manera forzosa y poco genuina.

En el contexto de esta ola de críticas la marca publicó un mensaje en su cuenta de Twitter en la que indicaba que pensaban que los ajustes y cambios en sus personajes pasarían desapercibidos y que su intención nunca fue polemizar y dividir, pero que ahora entendían “que hasta un cambio de zapatos podía polarizar”.

El anuncio de los emblemáticos voceros causó abundancia de sentimientos y cuestionamientos en los seguidores y amantes de la marca, al final, todo resultó en una campaña que finalizó durante el Super Bowl, en donde observamos al grupo de simpáticos “spokescandies” anunciando en una conferencia de prensa, de manera muy emotiva, su regreso.

Esta campaña de awareness nos permite hilar por el fondo un fenómeno que es muy retador para las empresas y organizaciones: la polarización. Actualmente casi cualquier acción o decisión corporativa automáticamente tiene aliados y detractores, tanto al interior como en el exterior, pero ¿por qué ocurre esto?

En agosto del año pasado se publicó el estudio “THD – The Hidden Drug, un estudio sobre el poder adictivo de la polarización del debate público” (hacer enlace a https://thehiddendrug.llorenteycuenca.com/), investigación que analizó por un período de cinco años la conversación social en Twitter en Estados Unidos y varios países de Iberoamérica.

El estudio arrojó un panorama inquietante, “en los últimos 5 años el fenómeno de la polarización se ha convertido en una de las grandes amenazas del siglo XXI, ha crecido hasta un 40% y genera división, enfado y enfrentamiento en la sociedad”.

De acuerdo con el estudio, “los millones de mensajes incendiarios a los que nos exponemos en las redes sociales, generan en nuestro cuerpo, al igual que sucede con algunas drogas, la activación de dopaminas o endorfinas, que activan los receptores opioides de nuestro cuerpo y nos hacen adictos a su consumo”.

Esto ha dado como resultado que el crecimiento anual de la polarización ronde un 8% y la adicción al conflicto nos exponga a pensamientos radicales para criticar o, mejor dicho, aniquilar los pensamientos contrarios. De acuerdo con las mediciones elaboradas, actualmente 1 de cada 4 personas están expuestas a la polarización extrema, pero en 2040, esa cifra aumentará a 2 de cada 4 personas.

La atención a esta realidad es clave para las organizaciones, la poca tolerancia a las expresiones contrarias y el afán por desacreditar, menospreciar y desautorizar lo que no corresponde a nuestros pensamientos absolutos, son banderas rojas que las organizaciones deben leer.

Porque la decisión puede ser “seamos neutrales”, pero llegará el momento en que habrá que tomar posiciones, que sean congruentes con el propósito, valores y principios de la empresa, y, en ese momento, será inevitable que se genere algún tipo de conflicto, debido a la polarización que reina en la sociedad y que se evidencia de manera tan cruda en las redes sociales.

Sin embargo, hasta el conflicto y la controversia, bien gestionados, pueden convertirse en una oportunidad, como le sucedió al apreciado grupo de M&M´s que nos seguirán acompañando por mucho tiempo más.